25-12-2016, Saat: 12:12
aslında her şey sergio marchionne’nin 2009 yılında chrysler’in ceo’su olması ile başladı. chrysler 1998-2007 arasındaki 10 yılı daimlerchrysler ag kurumsal kimliği altında alman daimler ag ile işbirliği içinde geçirmişti. amerikalı üreticinin 4 yıllık faaliyet zararı ve kapanmak zorunda kalan 6 fabrikasının ardından mercedes ile işbirliği bitti ve firmanın önce 2007 yılında %80 hissesi, 2009 yılında da kalan %19.9’luk hissesi satıldı. iflastan dönen chrysler’in en büyük alıcısı fiat s.p.a. oldu ve amerikalı firmanın yönetim kurulu başkanlığına da sergio marchionne getirildi. eylül 2011’de firma hisselerinin %53.5’i fiat’a geçti. fiat aynı dönemde 30 yıldır otomobil satmadığı kuzey amerika pazarına da geri dönüş yapıyor ve fiat 500 amerika’da yollara çıkıyordu.
2014 yılının ağustos ayında fiat ve chrysler fiat chrysler automobiles nv adı altında birleştirilirken yeni birleşik organizasyonun başına ceo olarak sergio marchionne atandı. fca ve s.marchionne fiat markasını 2014 yılında yeniden konumlandırmak için bir hareket başlattı.
fiat’ın buradaki durumu ise biraz daha “karışık”tı: fiat son 20 yılı bir kimlik bunalımı içerisinde geçirdi ve ortaya tasarımları marka karakterini yansıtmayacak şekilde tutarsız, ne amaçla pazara sunulduğu anlaşılamayan, fiyat politikası dengesiz, kalabalık bir grup otomobil ve bir “model karmaşası” çıkmıştı. 10 yıl öncesine kadar fiat’ın model gamı ortak bir marka kimliğini yansıtmayan karmaşık modellerden oluşuyordu: panda, punto, ıdea, multipla, ulysee, croma, sedici, seicento (600), bravo, doblo, fiorino, scudo ve ducato. ağırlığı küçük ve kompakt sınıfta 3’ü hafif ticari toplam 11 model? bu kadar sayıda küçük modele gerek var mıydı?
bakın fiat ne yaptı: eski dönemin ürünleri ıdea, multipla, ulysee, bravo, croma, sedici ve 600 üretimden kaldırıldı. fiat, modellerini 2 gruba ayırdı ve yeni modellerini de bu 2 grubu dengeleyecek şekilde geliştirip piyasaya sürdü. bu 2 grup nedir?
otomobil üreticilerinin bir duruşu ve bu duruşu yansıtan bir marka karakteri var. üreticiler markalarını bir fonksiyonellik ekseni üzerinde konumlandırıyor. ya örnek olarak mini gibi smart gibi tasarımları, karoser formları ve boyutları itibariyle fonksiyonellikten taviz veren ama estetik ve hislere hitap eden otomobiller üretiyorlar, ya da skoda gibi dacia gibi yüksek kullanışlılık özelliklerine sahip pratik otomobiller imal ediyorlar. yani bu eksenin bir ucunda duygu diğer ucunda mantık var. bu 2 grup da kendi içerisinde satış fiyatına göre 2’ye ayrılıyor. fiyatlamaya da otomobilin üretim maliyeti ve donanım zenginliği yön veriyor. örnek olarak hem skoda hem de dacia yüksek fonksiyonellik sunsa da kaliteleri ve donanım seviyeleri ile farklılaşıyorlar, bu da fiyata yansıyor.
işte s.marchionne yönetimindeki fiat diğer üreticilerden farklı olarak bu her 2 grupta da var olmaya karar verdi; fiat bugün her 2 kanatta da otomobiller üretiyor ve bu 2 grup arasında bir denge var: mantık ve fonksiyonellik tarafında fiat punto var, tasarım ve hisler tarafında fiat 500 var; bir tarafta panda 4x4 diğer tarafta 500x var; bir tarafta freemont diğer tarafta 124 spider var.
fiat her 2 kanatta da modellerini yaymış durumda, ve bu stratejiyi başka hiçbir üreticinin yapmadığı kadar dikkatli uyguluyor. birinci grup daha geleneksel, fonksiyonel, uygun fiyatlı ve mantıklı otomobillerden oluşurken, ikinci gruptaki araçlar tasarımları ile dikkat çekici ve farklı, sürüşü keyifli, genç ve dinamik otomobillerden oluşuyor. ilk grup kullanışlılık özellikleri ve tasarruf ile rekabette öne geçmeyi amaçlarken, ikinci grup tasarım ve teknolojileri ile farklılaşmayı hedefliyor. fiat ilk grup modellerini low cost seçenekler olmaktan çıkarıp akılcı tasarlanmış otomobillere dönüştürürken, ikinci grup modelleri ile premium hisse sahip bir markaya terfi ediyor.
fiat bunu daha da ileriye götürdü ve showroomlarını da bu 2 grup otomobili ayıracak şekilde tasarlanmaya başladı. fiat bayilerinde bu 2 grup otomobil bilinçli olarak birbirinden farklı mimariye sahip olan ayrı alanlarda sergileniyor.
fiat aynı stratejiyi 1960’larda ve 1970’lerde de uygulamıştı, bu kez daha güçlü şekilde tekrar hayata döndürmeyi planlıyor. o dönemde de fiat aynı anda hem 500, 124, 128, 131 gibi küçük aile otomobilleri ile hem de 124 spider, 130 coupe, dino gibi coupe modelleri ile ünlü olmayı başarmıştı.
sergio marchionne fiat için kısa zamanda çok akıllıca işler yaptı… grubun diğer markaları için ise daha radikal kararlar aldı. ferrari’yi satışa çıkardı, alfa romeo’ları arkadan itişli günlerine geri döndürdü, jeep markasını asya pazarına soktu ve dünyanın her yerinde suv satan bir marka haline getirdi.
kaynak: ekşisözlük
